RSE, ESG et entreprise à mission : le point sur la communication

Color smoke comes out of the smokestacks at sunset. Air pollution.

Plus d’un Français sur deux ne parvient pas à citer une marque qui contribue à améliorer la société. C’est ce que révèle le baromètre Contributing de l’Agence W avec l’institut CSA. Et, lorsqu’ils y parviennent, ils citent Danone, Carrefour, ou encore EDF… Autant dire que le chemin à parcourir pour réconcilier nos concitoyens avec les marques et les entreprises est long.

La meilleure façon d’y parvenir, c’est le problème que pose le directeur de la MACIF, Adrien Couret, dans une tribune du Monde, où il se demande «pourquoi l’alignement entre l’entreprise et la société est si difficile à obtenir». Les pistes qu’il fournit, basées sur les principes du monde mutualiste, font écho aux propos de son collègue, le directeur général de la MAIF, qui parle de «post-RSE qui doit mettre l’économie au service de la planète». Rien de moins. 

S’il peut être facile de confondre sa situation codifiée et réglementée avec celle des entreprises plus traditionnelles, ces dernières rappellent, par la voix de Jean-Charles Simon, qu’«une entreprise viable est déjà utile et bénéfique à la collectivité». Après tout, le profit largement taxé contribue à la redistribution des richesses dans la société ou, à tout le moins, d’une partie d’entre elles. 

Mais ce ne sera peut-être pas suffisant, tant au niveau des consommateurs que des collaborateurs. Le baromètre Contributing indique que, pour deux emplois semblables, 32 % des candidats opteraient pour le plus près de chez eux, et 21 % pour celui qui améliorerait la société. Du côté clients, 57 % d’entre eux considèrent que la priorité d’une marque doit être la recherche de sens et la contribution positive sur les enjeux de la société. 

Des professionnels de la communication partagés 

Entre les décideurs et les consommateurs finaux, qu’en pensent les marketeurs et les communicants, dont la mission est de mettre en musique toutes ces bonnes intentions ? C’est ce que leur ont demandé Cision, le Club des Annonceurs et le salon E-Marketing Paris entre février et juin 2020, dans une étude dévoilée le 1er septembre dernier

Majoritairement, la feuille de route qui leur a été confiée n’est pas tant d’améliorer le monde, mais plutôt de préserver la performance économique… 90 % d’entre eux évoquent de bonnes pratiques en interne, mais seulement 59 % un travail sur l’achat et la production responsable et durable. 

A priori, le problème réside dans la localisation de l’action : la RSE niche encore trop souvent dans les services marketing (27 %) et communication (17 %), voire RH, et pas assez en tant que cellule dédiée, déclarent 45 % des sondés. 

Des politiques à manier avec beaucoup de précautions 

Pourtant, il existe quelques raisons d’espérer, même en temps de crise. Ainsi, Capital nous révèle les succès de différents acteurs économiques dans leur engagement pour améliorer la société. La recette ? S’inspirer des idées de l’intellectuel camerounais Achille Mbembe, qui parle dans son dernier essai, Brutalisme (La Découverte, 2020), de l’avènement de l’ère de la réparation. 

Attention, toutefois, la catastrophe industrielle est aussi possible sur le terrain de la responsabilité. Olivier Cimelière revient longuement, dans un article de son Blog du Communicant, sur le cas de Nike. L’équipementier sportif, à la longue tradition d’affirmations marketing brutales souvent démenties, s’est encore fait prendre la main dans le sac. Soutenir #BlackLivesMatter tout en écoulant des baskets fabriquées par des prisonniers ouïghours transférés de force dans des usines chinoises ? Peut-être ne fallait-il pas le « Just do It »… 

Car communiquer sur des sujets aussi délicats n’est pas un sport de tout repos. L’étude Cision précise que 41 % des professionnels pensent que le bashing est inévitable lorsqu’on mène une campagne d’engagement. Mais cela n’a rien d’étonnant, puisqu’une campagne d’engagement est une campagne de preuve. 

Pour y faire face, Cyndie BettandMarketing & Influence Manager chez Cision, propose deux pistes : « la première est de se connaître en tant qu’organisation, savoir pourquoi on se bat, pour que l’engagement entre en résonance avec l’entreprise. La seconde est de mettre en place une véritable veille autour de ses actions et de sa marque. L’idée est d’anticiper et de comprendre le bashing pour faire le tri entre les retours légitimes et les attaques gratuites. »