Retrouvez une nouvelle vidéo de notre série « La communication en décryptage », où Aurélie nous explique les dessous de la communication. Dans cet épisode, elle revient sur la dernière campagne de communication d’une grande marque de savon lors des élections européennes.

Verbatim

Aujourd’hui, je vais vous parler d’une pratique à la mode chez un certain nombre de grandes entreprises : le greenwashing, ou écoblanchiment, si vous préférez le dire en français.

Contrairement à ce que vous pourriez penser, le greenwashing n’est pas une lessive écologique révolutionnaire. Le blanchissement en question ne concerne pas vos vêtements, mais plutôt la réputation d’une organisation. L’idée est de lancer une campagne marketing ou de relation publique afin d’utiliser la communication pour se donner une image de gentil défenseur de la planète et de l’environnement.

Que des entreprises aient la volonté d’agir pour l’écologie, ça n’est évidemment pas un problème, au contraire. Sauf que le greenwashing, ça consiste à beaucoup communiquer, mais pas forcément à agir. Certaines grandes entreprises, notoirement reconnues comme nocives, ne vont pas hésiter à financer des campagnes de ce genre pour se présenter comme des leaders du développement durable ou de la préservation de la biodiversité. Mais tout ça, c’est surtout pour préserver son marché, ou l’étendre. Quand on constate que Monsanto, McDonald’s ou encore Veolia embauchent des anciens de chez Greenpeace recyclés dans les relations publiques et le conseil en développement durable, forcément, ça fait sourire. La manœuvre est pourtant assez logique, en faisant appel à ce genre d’expert, ces entreprises espèrent jouer sur l’Ethos, pour affirmer leur volonté de changement.

Le greenwashing et les campagnes de communication verte un peu hypocrite, ça concerne aussi la politique. On pourrait par exemple citer les collectivités locales, qui ont la fâcheuse tendance d’accumuler des écolabels délivrés par des officines financées… par ces mêmes collectivités.

Mais si je vous parle de tout ça, c’est surtout parce que je suis tombé par hasard sur une campagne de ce genre en me baladant devant un magasin Lush. Pour ceux qui ne connaissent pas, Lush est une enseigne de cosmétique qui promet des produits frais et naturels. Et ils ont un joli historique de polémique sur la présence de produits chimiques discutables entrant dans la composition de leurs produits. Bref. Dernièrement, Lush s’est associé à une ONG, BirdLife International, et à son partenaire français, la Ligue de Protection des Oiseaux, pour une campagne intitulée #IvoteNature.

Cette campagne a pour but d’inciter à voter aux élections européennes. Ou plus exactement, à voter pour un candidat qui va défendre la nature. Et pour nous aider, BirdLife International fournit un petit guide, réalisé par une autre ONG, CAN Europe. Sur le principe, fournir une étude de ce genre, ça montre une volonté de faire intervenir Logos. Après tout, une étude, c’est scientifique, et ce qui est scientifique, c’est du domaine de Logos. Mais ce guide a référencé les votes des parlementaires européens lors de la dernière législature pour classer leurs partis politiques en trois grandes catégories, chacune représentée par une image évocatrice : une super-héroïne verte, un escargot orange, ou un dinosaure rouge. On repassera pour la neutralité politique et les grands discours à base de « on ne vous dit pas pour qui voter ». Inutile de dire qu’on est complètement dans le registre de Pathos, voire de Culpabilitos.

C’est d’autant plus amusant que CAN Europe est référencé comme un lobby à Bruxelles. Et que leur deuxième plus gros contributeur financier n’est autre… que la Commission européenne. Eh oui, on a tendance à l’oublier, mais un lobbyiste, ça n’est pas forcément un affreux cynique en costard-cravate de chez Monsanto, ça peut aussi être un gentil cynique en t-shirt sale d’une association. Et ça n’est pas un mal, parce que les lobbys ont parfois de bonnes idées à proposer aux responsables politiques. Les intérêts privés qu’ils représentent, ce sont ceux de la fameuse société civile, et une vie démocratique riche et saine implique de donner la parole à la société civile.

Inutile de dire que l’entreprise ne se fait sans doute aucune illusion sur l’influence qu’elle va avoir concrètement sur le vote de ses clients. En revanche, elle se donne bonne conscience à peu de frais. Et tant pis si cela repose sur des guides financés soit par la Commission européenne elle-même, soit par d’autres entités privées. Comme la Fondation IKEA, qui a récemment donné 300 millions d’euros pour la défense de l’environnement. Parmi les bénéficiaires, on retrouve CAN, maison mère de CAN Europe. Mais aussi l’European Climate Foundation… qui est elle-même l’un des premiers contributeurs financiers de CAN Europe. Bref, on tourne en rond, on reste bien dans la thématique de la lessiveuse verte, et tout cela ressemble plus à une histoire de gros sous qu’à un réel souci pour l’écologie ou les élections européennes.