Dans cet nouvel épisode de La communication en décryptage, Aurélie s’entoure de vedettes internationales pour vous parler du celebrity marketing. Cette redoutable technique marketing arrive à nous vendre des tas de trucs dont nous n’avons pas besoin, pour notre plus grand bonheur de nous prendre pour des stars…
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Aujourd’hui, nous allons vous parler d’une technique courante et efficace dans la pub : l’utilisation de l’image de célébrités. Ou, pour parler en mode start-up : le celebrity marketing.
Qu’est-ce que le celebrity marketing ?
Comme son nom l’indique, il s’agit de l’utilisation de célébrités… à des fins marketing. Pendant longtemps, cela se limitait surtout au contexte publicitaire. Le phénomène n’est pas récent et existe depuis l’invention de la publicité.
L’idée est simple : si une personne est connue et appréciée, alors les gens seront plus réceptifs au message apporté.
Les plus grandes stars sont rapidement associées à l’image de la marque qui les a recrutés. L’exemple le plus classique étant sans doute le cas de George Clooney, qui a touché plus de 5 millions de dollars pour travailler avec Nespresso. Le résultat ? Une phrase mythique, le fameux « what else », et une association imprimée durablement dans l’imaginaire collectif.
Comme fonctionne cette technique ?
C’est simple, on est ici dans le registre du pur Pathos.
On cherche à susciter de l’émotion pour le produit via la sympathie que l’on éprouve naturellement pour telle ou telle star.
On joue sur leur image, souvent glamour, pour vanter les mérites d’un produit de luxe, comme Nathalie Portman ou Jennifer Lawrence pour les parfums Dior.
Dans un registre alimentaire, d’autres célébrités mettront plutôt leur humour et leur image sympathique au service de produits de consommation.
Les dangers des célébrités hors de contrôle
Évidemment, il y a un risque avec tout cela. Les stars, c’est bien gentil, mais ça reste des êtres humains. Et parfois, derrière le strass et les paillettes, les affres de leur vie personnelle viennent rattraper les publicités dans lesquelles elles sont impliquées.
Le cas de Johnny Depp est assez éloquent. L’acteur était en effet au centre de la campagne de publicité du parfum « Sauvage » de Dior. Puis ses problèmes de violence conjugale ont été révélés au grand jour. Inutile de dire que le sous-titre « cœur sauvage » de la publicité prenait un sens tout particulier au regard de ces éléments.
Un bad buzz que la marque a dû gérer, et dont elle se serait probablement passée ! De nombreuses marques ont dû faire face à des problèmes de ce genre. Ce qui s’achève bien souvent par l’arrêt de la collaboration avec la célébrité concernée.
Le celebrity marketing sur les réseaux sociaux
À l’heure des réseaux sociaux, le celebrity marketing a pris un tout nouveau tournant, et s’est étendu à de très nombreux supports. Le compte Twitter de chaque célébrité devient ainsi potentiellement un média à part entière.
Très récemment, l’enseigne de fast-food Burger King a par exemple conclu un contrat avec le rappeur « 50 Cents ». Celui-ci a émis un tweet sponsorisé dans lequel le nom de scène du chanteur devient un jeu de mots, pour mettre en avant le prix des cafés de la marque.
Cette utilisation de célébrités passe également aujourd’hui par YouTube, où ce sont les influenceurs qui ont la côte.
Les youtubeurs sont ainsi très nombreux à se faire sponsoriser par certaines marques pour mettre en avant leurs produits auprès de leurs millions de « followers ».
Ceux que l’on appelle les influenceurs deviennent alors de véritables prescripteurs. On pense, par exemple, à EnjoyPhoenix qui travaille avec plusieurs marques de produits cosmétiques.
De l’Ethos dans le celebrity marketing ?
Au-delà du seul impact émotionnel, on peut aussi faire appel à Ethos dans ce genre de publicité. Cette fois, on jouera sur le talent reconnu de la célébrité plutôt que sur son aura de sympathie. Deux types de publicités fonctionnent beaucoup ainsi : celles pour les produits de sport et celles pour de la nourriture.
Dans le premier cas, il est courant que les marques de sport fassent appel aux stars montantes de leur discipline. Au-delà des seules médailles, les champions gagnent surtout de très jolis contrats de sponsoring grâce à leurs exploits.
Pour la nourriture, il est courant de faire appel à des chefs renommés, afin d’associer leur image à telle ou telle préparation. C’est le cas, par exemple, lorsque la marque Feed s’associe au chef Thierry Marx afin de vanter la qualité gustative de ses produits.
S’il y a bien en tout cas quelqu’un qui n’intervient pas dans tout cela, c’est Logos, car en dépit de ce que peuvent revendiquer les pubs, n’oublions pas que les célébrités sont bien là pour aider à vendre un produit.
Ce qui ne veut pas forcément dire pour autant qu’elles l’achèteraient elles-mêmes !