La conférence de presse de Carlos Ghosn au Liban

La conférence de presse de Carlos Ghosn en dit long sur la stratégie de communication du célèbre fugitif.

Que nous apprend, du point de vue de la communication, l’incroyable conférence de presse de Carlos Ghosn ? La dernière fois que nous vous parlions de l’ex-patron de Renault-Nissan il y a un an, nous l’avions laissé en bien piteuse posture dans une sordide prison japonaise. Il y a quelques jours, ce dernier a pourtant tenu une conférence de presse en mondovision depuis Beyrouth, au Liban, parmi les siens.

Alors, après Largo Winch, James Bond ?

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Carlos Ghosn : homme d’action et de communication

Il s’agit probablement d’une lapalissade, mais l’on ne devient pas dirigeant d’un grand groupe par hasard. Carlos Ghosn ne fait pas exception à la règle. Avant son arrestation le 21 novembre 2018, ce dernier se vante de faire l’objet de rien de moins qu’une vingtaine d’ouvrages de management au Japon, tandis qu’il organise un somptueux anniversaire de mariage dans une pièce du palais de Versailles, privatisée pour l’occasion.

Et si l’on met de côté une parenthèse d’un an, c’est-à-dire son arrestation et sa détention, sa fuite et l’organisation de son retour sur la scène publique sont à la hauteur du personnage.

Revenons brièvement sur votre prochaine série à suspense sur Netflix.

Japon : la grande évasion

C’est le 29 décembre dernier que Carlos Ghosn passe à l’action. Miné par de mauvaises nouvelles quant à ses ennuis judiciaires et par la perspective de rester coincé encore de nombreuses années dans l’archipel nippon, notre ami sort de sa résidence de Tokyo. Il s’engouffre dans un taxi vers un hôtel de luxe, où il rencontre l’équipe d’extraction. Les trois hommes prennent ensuite le train jusqu’à Osaka.

Dans un autre hôtel, les barbouzes font grimper l’ex-patron dans un étui d’instrument de musique, avant de le convoyer dans un van vers le tarmac d’un aéroport d’affaires, moins surveillé.

Le vol fait encore escale à Istanbul, avant de rejoindre enfin Beyrouth. Et notre fugitif de rejoindre sa villa dans le quartier d’Achrafieh.

Les Japonais sont évidemment outrés par un tel manquement à l’honneur et à la parole donnée.

Vu d’ici, le choc culturel et cette naïveté en sont presque touchants, alors qu’ils ne comprennent pas que c’est une opinion mondiale, fort composite, qui juge l’affaire.

Habilement, c’est un premier coin que l’accusé enfonce en prouvant, à sa façon, la critique légitime d’un système judiciaire franchement discutable pour un État de droit, qui pratique d’ailleurs toujours la peine de mort.

Beyrouth : les étranges conditions d’une conférence de presse non moins étrange

Mais voici encore plus intéressant : l’annonce d’une conférence de presse imminente après l’évasion. D’entrée de jeu, Carlos Ghosn fait monter la pression sur la communication. Les commentateurs se concentrent sur ce qu’il pourrait révéler, tandis que l’on sent l’embarras pointer dans certaines chancelleries.

La France, par exemple, qui démontre encore une fois son désintérêt profond pour les ennuis judiciaires à l’étranger de ses ressortissants. Et qui tente, une semaine après ladite conférence, de prouver le contraire par la voix du président Macron, qui jure avoir protesté auprès du Premier ministre japonais Shinzō Abe sur les conditions de détention et d’interrogatoire de Carlos Ghosn.

Mais revenons plutôt à cette fameuse conférence. Rancunier, Carlos Ghosn a bien travaillé son plan communication et a exclu la presse japonaise du jeu, préférant choisir des journalistes moins partiaux, selon ses critères.

Si cette option fait sourire, il faut y voir un souci d’efficacité. L’objectif de Carlos Ghosn n’est pas tant de convaincre toute la planète que de rallier à sa cause une opinion encore flottante à son encontre en Europe, ainsi qu’aux États-Unis.

La forme aussi est une donnée capitale. La salle de conférence utilisée est austère et le rétroprojecteur blafard rappelle plus une formation matinale à Montluçon qu’une war room internationale au fuseau horaire réglé pour une diffusion sur l’ensemble du globe.

On sent que pour faire oublier une évasion estimée à 20 millions de dollars, notre fugitif veut la jouer modeste et proche des gens.

Cette chaleur passe de même par la maîtrise de quatre langues. Carlos Ghosn s’exprime en passant du français à l’anglais et du portugais à l’arabe presque dans la même phrase. C’est délicieux pour les oreilles.

Son accent français, lorsqu’il parle anglais, presque aussi affreux que celui de Michel Gondry, marque à la fois la maîtrise de la langue mondiale du business, mais également un mépris très gaulois pour la langue outil.

C’est un peu démago, mais du coup, vous comprenez ce qu’il dit, et vous complexerez moins pour vos prochaines vacances en Angleterre.

Des punchlines pour communiquer : Carlos Ghosn reconstruit son image

Bon, on se doute que vous n’avez pas regardé les deux heures et demie de conférence. Sinon, vous ne suivriez par nos vidéos sur YouTube. Et dans le fond, vous avez bien fait. En effet, les traducteurs perdus par les changements de langue incessants de Carlos Ghosn n’ont fait que rendre la compréhension que plus délicate.

À la limite, ça permettait de se concentrer sur la gestuelle inhabituelle du « cost killer » de Renault-Nissan, bien plus spontanée que de coutume. Mais si nous devions vous résumer le plan de communication de Carlos Ghosn, nous en retiendrions surtout les punchlines.

Notamment trois qui font appel à nos camarades Ethos, Logos et Pathos.

L’Ethos du flibustier

Il l’a martelé, c’est d’ailleurs très efficace pour faire passer le message.

« Je n’ai pas fui la justice, j’ai fui l’injustice. »

Celui qui vient de tromper la police japonaise dans les grandes longueurs balaie toute accusation morale, et évidemment légale, à l’abri d’une extradition immédiate.

Culotté ? Pas tant que ça, après tout.

Dans la guerre des images, il s’appuie sur ce que nous avons tous en tête : un homme brisé à l’autre bout du monde, subissant les affres d’un régime judiciaire kafkaïen, à base de riz et d’interdiction de voir sa femme.

Forcément, après avoir gloussé de voir un grand tomber de son piédestal, le spectateur moyen globalisé éprouve tout de même un brin d’empathie pour le bonhomme.

La question qu’il se pose est : existe-t-il un droit moral à une évasion contre un État qui ne respecte pas une défense « à la loyale » ?

Et puis aussi qu’un patron voyou contrarie un état un peu voyou lui aussi, c’est du storytelling finalement assez rigolo.

Pas de doute, Carlos gagne son badge Ethos.

Logos chez les complotistes

Vous vous souvenez un peu gêné de la fiole d’anthrax exhibée par Colin Powell à l’ONU ?

Vous avez ri jaune lorsque DSK a brandi le rapport du procureur « qu’il faut lire attentivement » sur le plateau de TF1 ?

Et vous ne savez pas quoi penser du PowerPoint de Carlos Ghosn et de son « How can you lose that?! » ?

Eh bien, c’est comme pour ces deux exemples : le magicien vous fait regarder exactement là où il veut, pendant qu’il vous enfume.

Tandis que le professeur Ghosn assommait l’auditoire perdu dans ses slides cryptiques, il enterrait ses adversaires sous des tombereaux de thèses plus complotistes les unes que les autres.

Mais en prenant soin tout de même de ne pas impliquer directement le gouvernement japonais.

Cet tact bien calculé, qui limite l’accusation principale de collusion au procureur et à la direction de Nissan, nous promet sans aucun doute des heures d’amusement à voir le théorème de Pasqua appliqué à une affaire de gros sous entre grandes entreprises internationales.

Et donc, quand personne ne comprend rien à votre histoire dès le début, les 150 journalistes dans la salle posent moins de questions, et c’est que vous avez piraté le badge de Logos.

Pathos, tendance Culpabilitos

Ah, l’étreinte du doute ne vous broie pas totalement ? Vous jugez mon client possiblement encore coupable ? Ne bougez pas, je vais réveiller Culpabilitos.

Culpabilitos, pour ceux qui n’auraient pas suivi, c’est l’affectueux nom que nous donnons à l’agence au Pathos, lorsque celui-ci devient légèrement surabondant dans un discours – souvent à dessein, d’ailleurs.

Et Culpabilitos, vous n’avez pas pu le rater : « J’allais mourir au Japon. »

Voilà, terminé, circulez, n’y a rien à voir. Il est comme ça, Culpabilitos : quand vous êtes en difficulté, vous avez assez naturellement tendance à vouloir émouvoir l’auditoire. Reste à bien doser, pour ne pas faire passer le Pathos au premier plan et le transformer en monstre démago.

Ou alors, dans notre société fortement médiatique et émotionnelle, c’est que vous le faites exprès, et vous auriez peut-être tort de vous en priver tandis qu’Interpol lâche une notice rouge avec votre nom marqué dessus.

Bref, la communication de Carlos Ghosn explose l’écran et la raison lorsqu’il invoque sa certitude de périr s’il restait sur l’archipel nippon.

Ou pas.

Encore une fois, l’opinion mondiale se rappelle que la peine capitale s’y pratique encore, et a découvert ces derniers mois une vision de la procédure pénale assez musclée.

Et puis, tant qu’à être excessif, n’hésitez pas à parler le langage universel de l’amour. Lorsque Carlos Ghosn nie toute implication de sa femme, on ne peut s’empêcher de rêver, au contraire, d’un conjoint complice dans l’adversité et d’un happy end.

To be continued? En attendant la saison 2, Carlos gagne un badge Culpabilitos de platine avec les félicitations du jury.

Carlos Ghosn, le futur roi des mèmes ?

Que nous dit cette conférence de presse qui restera dans les annales des discours de dirigeants ?

Rien sur le fond de l’affaire, et c’est certainement voulu.

Le théorème Pasqua et les pratiques – même légales – relativement opaques des grands groupes vont rendre la vérité particulièrement difficile à émerger.

Pendant ce temps, la bataille de l’opinion est lancée.

Et celle de la réhabilitation de l’honneur perdu de Carlos Ghosn, dont la communication et le storytelling frisent le monomythe, est très bien partie.

À bientôt pour un nouvel épisode.