L’affaire Carlos Ghosn

L'affaire Carlos Ghosn est aussi une affaire de communication.

Un grand patron emprisonné à l’autre bout du monde, des entreprises transnationales à couteaux tirés, des politiciens qui s’imaginent tirer les ficelles en coulisses… Non, ce n’est pas le prochain tome de Largo Winch, mais bien l’incroyable histoire de la chute de Carlos Ghosn. Et la communication dans tout ça ?

Un cas d’école de communication de crise

Aujourd’hui, nous allons délaisser le monde de la politique pour nous pencher sur un cas qui fait l’actualité : celui de Carlos Ghosn.  

Evidemment, je laisse aux juristes le soin de s’intéresser au fond de l’affaire. Ce qui m’intéresse, moi, c’est la manière dont le groupe Renault-Nissan gère cette histoire. Notre cas d’école du jour est donc la communication de crise.  

Les faits dans l’affaire Carlos Ghosn

Lundi 21 novembre 2018, le monde entier apprend que Carlos Ghosn, l’un des plus célèbres patrons de la planète, a été placé en détention provisoire pour une affaire de dissimulation de revenus au fisc japonais.  

Très vite, chacune des deux entités du groupe franco-japonais va adopter une attitude bien différente.

Côté Nissan, on joue l’indignation. Ça sentait le Pathos à plein nez dans la déclaration d’Hiroto Saikawa, le dauphin de Carlos Ghosn, ou plutôt son Brutus.  

Logique : l’idée est de présenter Nissan comme une victime de son ancien patron, plutôt que comme un complice. Et si ça pouvait au passage retomber sur Renault plutôt que sur le constructeur japonais, cela les arrangerait.  

Une position française hésitante

En France, côté Renault et gouvernement, on est dans un discours plus rationnel. Du Logos pur et dur pour une prise de distance prudente.  

On s’en remet donc à la présomption d’innocence et à l’absence d’éléments concrets pour le moment. 

Mais ça pose un problème ! Même si c’est plutôt efficace dans un premier temps pour éviter de se mouiller, c’est plus compliqué après 3 mois de crise. Car en attendant, Renault n’a plus de PDG. Et si les accusations se confirment, on risque de leur reprocher de ne pas avoir su se séparer de lui.

La communication de crise de Carlos Ghosn

Enfin, il y a la tactique de Carlos Ghosn lui-même, ou plutôt de ses soutiens, puisque le système judiciaire japonais ne lui laisse pas vraiment l’opportunité de parler aux médias.

La stratégie mise en place est intéressante, car elle fait appel à Ethos, Logos et Pathos en même temps.

Pathos et la théorie du complot

Il y a d’abord eu des tentatives de Pathos. Quand ses soutiens ont avancé la thèse d’un complot japonais, pour briser l’alliance Renault-Nissan et empêcher une éventuelle fusion. Une dose de fake news, un soupçon d’appel à la fibre patriotique française, et le tour est joué pour instiller le doute.

Bon, évidemment, ça a vite coincé. Puisque de nouvelles révélations se sont accumulées. Belle tentative !

Pathos pointe aussi le bout de son nez quand ses proches dénoncent les conditions de détention du Cost Killer.

Il faut reconnaître qu’une cellule de 6m², un tatami et un régime à base de riz, c’est assez rude.

Mais la tactique n’est pas forcément efficace. Tenter de susciter de la pitié pour un milliardaire en France, c’est plutôt contre-productif.

Logos et les avocats

Logos intervient sur le plan juridique. Lors de l’audition qui a eu lieu le 8 janvier 2019, et surtout lors de la conférence de presse qui a suivi. Les arguments de l’accusation ont été contredits de manière méthodique. L’avocat de Carlos Ghosn l’a répété, son client est innocent, et ils vont s’appliquer à le démontrer. En rappelant par exemple que tout ce qui a été fait par M. Ghosn était légal et entendu avec Nissan.

Enfin, l’argument le plus efficace dans la stratégie mise en œuvre est celui de l’Ethos.

L’Ethos au secours du champion de Nissan

Lors de cette fameuse audience, Carlos Ghosn s’est avant tout présenté comme le sauveur de Nissan. Comme ce patron brillant devenu un véritable héros au Japon.

Ses propos sont assez éloquents lorsqu’il rappelle qu’il a dédié deux décennies de sa vie à relever Nissan et à bâtir la fameuse alliance franco-japonaise.

Même si l’argument est fort et efficace, ça n’a pas fait flancher le juge. Carlos Ghosn reste en attendant en détention.

Une chose est certaine, quelque soit la stratégie de communication appliquée, pas sûr qu’un seul des protagonistes de l’affaire réussisse à s’en sortir par le haut.

Pour ce qui est des récompenses : Nissan a gagné son badge Pathos. Renault mérite bien un badge Logos. Et Carlos Ghosn est approuvé par l’ensemble du trio.