Les trois-huit

On nous prend pour des quiches

Certes, cette vidéo tourne en boucle sur les réseaux sociaux depuis six mois, mais je vous la remets pour le plaisir (cliquez ici).

Ce spot a été diffusé pour la Journée internationale du droit des Femmes, en mars dernier, et constitue un magnifique cas d’ethical washing. 

Voici donc nos influents et progressistes publicitaires qui s’excusent, pour eux-mêmes et leurs clients, d’avoir si longtemps maltraité l’image des femmes. Pourquoi pas, après tout, mieux vaut tard que jamais, mais permettez-moi quand même de douter de la sincérité de la démarche. 

D’une part, le timing est parfait pour une récupération opportuniste et à peu de frais du mouvement initié par #metoo. D’autre part, une récente expérience personnelle télévisuelle, coincée dans une maison de location équipée de la seule TNT, ne m’a pas permis de constater d’amélioration qualitatives des publicités qui tournent en boucle : les godiches ont toujours l’air décérébré devant des plats industriels, et les balourds sont toujours aussi truffes devant un leasing auto.

Portrait of beautiful young woman making funny faces on white background

Gérard, du service marketing, est formel : toutes les études démontrent que la ménagère de moins de 50 ans est brune avec un léger strabisme…

Donc, comme le disait le magazine Causette à une époque, on nous prend pour des quiches. Mais ce qui me dérange le plus, et qui n’apparaît pas de prime abord, ce sont les deux corollaires de ce spot : 

1 – Les femmes se sentiraient diminuées par les publicités qu’elles regardent car elles n’auraient pas la capacité critique de voir l’exagération, la mise en scène ou le choix esthétique des pubs. D’ailleurs, personne n’a la même crainte de blesser les hommes quand on les représente bavant devant les voitures en regardant du foot avec une écharpe de leur club préféré autour du cou, tout en étant des éphèbes, torse nu, quand ils se rasent. Les hommes, eux, sauraient faire la part des choses.  

2 – Si les femmes ne voient pas la mise en scène, ce serait parce que la publicité représenterait leur réel. Qui est assez idiot pour imaginer que la publicité est le réel ? Personne, même pas les publicitaires. Car ce n’est pas l’objet de la publicité. Même les voitures (encore elles !) sont déformées dans les publicités pour avoir l’air plus belles et plus grandes que la citadine de 2 m3 que vous allez acheter. La publicité est une représentation du monde, et dans le cas présent, elle sert à vendre un produit ou un service. Elle est toujours presque exagérée, quand elle n’est pas franchement mensongère. Sinon, on appelle ça une notice technique. 

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